Bancos de Panamá en IA: Una medición de visibilidad en inteligencia artificial caduca en semanas

El estudio público sobre el sector bancario de Panamá revela que un par de contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de las menciones dentro de ChatGPT y en el 61 % en el caso de Gemini; que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las recomendaciones de una IA mientras su portal web apenas aparece en el 6 % de ellas; y que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por el sistema inteligente no se encuentran entre los primeros cincuenta puestos de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El estudio presenta las conclusiones de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

La brecha más radical entre ambos sistemas —con un impacto inmediato para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de información institucional; de hecho, los portales bancarios y la página del regulador aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo la Superintendencia de Bancos su canal predilecto con un total de 95 menciones. Por el contrario, Gemini adopta la estrategia opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales. Su sitio más recurrido es un foro digital —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, situándose por encima de la plataforma digital de cualquier entidad financiera de la nación.

También cambia el modo en que se busca. ChatGPT efectúa, por término medio, unas once búsquedas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga profundamente y selecciona de manera estricta. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco consultas y alude a cerca de catorce fuentes: indaga superficialmente y recopila prácticamente todo lo que halla. Representan un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, dentro de un asistente se triunfa gracias a los contenidos exclusivos y a la interlocución directa con el regulador; por otro, en plataformas ajenas el éxito depende de las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos de juego diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal operará a ciegas», argumenta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza el escenario más radical del análisis, ya que figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona profusamente a dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su notoriedad se sustenta casi por completo en fuentes ajenas como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y sitios comparadores. Por su parte, Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante —un 70 % en el segmento de banca corporativa— y ausencia total de referencias a su página web en ambas herramientas.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se alimenta. A pesar de esto, la administración de la marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha discrepancia constituye, con alta probabilidad, la tesis principal del reporte destinada a cualquier departamento de branding», sostiene Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

La visibilidad de un banco ante la inteligencia artificial no depende únicamente de cuánto aparece, sino de las preguntas en las que consigue ser relevante. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y descubre cómo cambia la presencia de cada entidad cuando las consultas pasan de una recomendación general a necesidades concretas de producto y servicio.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos derivados de una segunda línea de investigación activa, calificados por sus creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. En él se registra la presencia de marcas en un soporte específico, sin emitir juicios sobre la solvencia, la calidad, la solidez financiera o la idoneidad de ninguna institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o asesoramiento financiero, ni tampoco un dictamen profesional de índole similar. Las cifras presentadas poseen carácter preliminar, corresponden al mes de julio de 2026 y se fundamentan en estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.